Nonostante vent’anni di allarmi e campagne repressive, l’industria cinematografica non è crollata sotto il peso del download illegale. Anzi: secondo molti studi, la pirateria ha costretto il settore a innovare, modernizzare i modelli distributivi e dialogare con un pubblico globale sempre più esigente.
Per decenni, l’industria cinematografica e audiovisiva ha sostenuto con fermezza che la pirateria digitale rappresenta una minaccia esistenziale, causando miliardi di euro in perdite e migliaia di posti di lavoro a rischio. Tuttavia, una crescente mole di ricerca scientifica racconta una storia molto più complessa e sfumata, suggerendo che l’impatto della pirateria potrebbe essere stato sistematicamente sovrastimato e che, in alcuni casi, potrebbe persino avere effetti positivi sul mercato legale.
Questo articolo esamina gli studi più significativi che hanno messo in discussione il paradigma dominante, rivelando come la relazione tra pirateria e vendite legali sia molto più articolata di quanto comunemente rappresentato.
Il caso dello studio soppresso dalla Commissione Europea
Nel 2013, la Commissione Europea commissionò uno studio da 360.000 euro alla società di consulenza olandese Ecorys per analizzare l’impatto della pirateria sulle vendite di musica, libri, videogiochi e film nell’Unione Europea. Lo studio, completato nel maggio 2015 con un report di 304 pagine, non venne mai pubblicato ufficialmente dall’UE.
Il motivo della mancata pubblicazione divenne chiaro quando Julia Reda, membro del Parlamento Europeo rappresentante del Partito Pirata tedesco, ottenne una copia dello studio attraverso una richiesta di accesso ai documenti e lo pubblicò sul suo blog personale nel settembre 2017. Le conclusioni dello studio erano inequivocabili:
“I pirati e gli utenti legali sono in gran parte le stesse persone: dal punto di vista demografico, i pirati assomigliano molto agli utenti legali, anche se in media tendono ad essere leggermente più giovani e più spesso di sesso maschile. Ancora più importante, per ogni tipo di contenuto e paese, il 95% o più dei pirati consuma anche contenuti legalmente e il loro consumo legale mediano è in genere doppio rispetto a quello degli utenti legali che non praticano la pirateria”. (Pagina 8)
Ancora più sorprendentemente, lo studio rivelò che:
- I download illegali e gli stream possono effettivamente aumentare le vendite legali dei videogiochi
- Non vi è alcun impatto negativo significativo sulle vendite musicali degli artisti di punta
- Gli e-book non subiscono danni statisticamente rilevabili dalla pirateria
L’unica correlazione negativa significativa fu trovata per i film blockbuster di recente uscita, dove per ogni dieci film top visti illegalmente, quattro film in meno vengono consumati legalmente, rappresentando un tasso di spostamento del 40%.
L’organizzazione European Digital Rights (EDRi) ha accusato la Commissione di aver intenzionalmente soppresso i risultati completi dello studio. Nel 2016, due funzionari della Commissione pubblicarono un paper accademico intitolato “Movie Piracy and Displaced Sales in Europe” che menzionava solo la parte del rapporto Ecorys relativa alle perdite dei film blockbuster, escludendo tutte le altre conclusioni. Inoltre, il paper non rivelava nemmeno che le informazioni citate provenissero dallo studio Ecorys.
Questa selezione strategica dei dati sollevò interrogativi significativi sull’obiettività delle politiche europee in materia di copyright, che all’epoca stavano spingendo per regolamentazioni più stringenti contro la pirateria online.
Lo studio “Avengers Assemble”: Quando la pirateria aumenta gli incassi
Una delle ricerche più innovative e controverse degli ultimi anni è stata condotta da Klaus Ackermann, Wendy A. Bradley e Jack Francis Cameron, pubblicata con il titolo provocatorio “Avengers Assemble! When Digital Piracy Increases Box Office Demand” (“Avengers, assemblatevi! Quando la pirateria digitale aumenta la domanda al botteghino”).
I ricercatori hanno costruito un dataset unico che identifica l’esistenza e il timing del primo caricamento di una copia pirata di alta qualità per ogni film uscito negli Stati Uniti. Hanno utilizzato dati sulla comparsa dei torrent di pirateria tra gennaio 2004 e gennaio 2020 dal sito di pirateria The Pirate Bay (TPB), incrociandoli con le informazioni sui rilasci cinematografici dal database IMDb.
Questo approccio ha permesso loro di misurare i cambiamenti negli incassi al botteghino nei primi 48 giorni dopo l’uscita dei film, confrontando i ricavi pre-pirateria e post-pirateria aggiustati per il naturale declino temporale degli incassi.
L’ipotesi centrale dello studio era che la pirateria abbia effetti diversi su diverse tipologie di film. I ricercatori hanno teorizzato che i film “spettacolo” – quelli che le persone vogliono vedere al cinema per l’esperienza visiva e sonora (come i film in 3D o IMAX) – potrebbero essere meno danneggiati dalla pirateria rispetto ai film “storia”, che le persone sono più disposte a guardare sui propri computer.
I risultati furono sorprendenti:
- Per i film “spettacolo”: aumento del 13% degli incassi giornalieri medi al botteghino dopo la comparsa online di una versione pirata di alta qualità
- Per i film “storia”: calo fino al 30% degli incassi giornalieri dopo la comparsa di una versione pirata
Questo pattern suggerisce che per i film spettacolari, la pirateria funziona come pubblicità gratuita attraverso il passaparola, attirando più persone al cinema per l’esperienza completa, mentre per i film focalizzati sulla narrazione, la pirateria agisce come sostituto poiché il valore completo del film può essere fruito anche a casa.
Effetti di sampling e word-of-mouth: La Pirateria Come Promozione
Diversi studi accademici hanno identificato meccanismi attraverso i quali la pirateria può effettivamente aumentare le vendite legali, contraddicendo l’assunzione di un semplice rapporto di sostituzione uno-a-uno.
Uno studio pubblicato dal National Bureau of Economic Research ha analizzato la qualità delle copie pirate e il loro impatto sui ricavi. I ricercatori hanno scoperto che quando copie pirate di alta qualità vengono scaricate durante il periodo di lancio di un film, si verifica un effetto positivo sugli incassi.
Nello specifico, per ogni aumento dell’1% nella qualità delle copie pirate (condizionato ai download), si registra un aumento dello 0,143% nei ricavi al botteghino. Questo effetto positivo è coerente con l’idea che il consumo di copie illegali di alta qualità nel periodo di lancio funzioni come un meccanismo di “sampling” – un’anteprima che riduce l’incertezza del prodotto e incoraggia l’acquisto legale.
Il paradosso del Timing
Particolarmente interessante è la distinzione temporale emersa da questi studi:
- Nel periodo di lancio: la pirateria di alta qualità ha un’associazione positiva con i ricavi, probabilmente per l’effetto sampling e il passaparola
- Nel periodo post-lancio: questo effetto diventa negativo, quando la pirateria agisce più come sostituto
Questo suggerisce che la pirateria può effettivamente aiutare i film a raggiungere una massa critica di visibilità necessaria per il successo commerciale nelle prime settimane cruciali.
Lo studio cinese sul mercato cinematografico
Yang Yue, della School of Economics dell’Università di Xiamen, ha condotto uno studio approfondito sul mercato cinematografico cinese, analizzando 1.039 film in ampia distribuzione tra il 2006 e il 2013. La ricerca ha esaminato l’impatto delle campagne governative contro la pirateria e gli effetti di sostituzione dei film pirata sui loro equivalenti legali.
Uno dei risultati più significativi dello studio riguarda le campagne di protezione della proprietà intellettuale. La ricerca ha dimostrato che queste campagne riescono a chiudere temporaneamente i principali siti di pirateria, ma non possono impedire sistematicamente la nascita di nuovi siti che occupano il vuoto creato da queste azioni.
Questo pattern di “whack-a-mole” solleva interrogativi sull’efficacia a lungo termine degli approcci basati esclusivamente sull’enforcement legale, suggerendo che strategie alternative potrebbero essere più efficaci.
Lo studio ha inoltre confermato che l’impatto della pirateria varia significativamente in base alle caratteristiche del film, al modello di business dello studio e alla presenza sul mercato, supportando l’idea che non esista una soluzione univoca per affrontare il fenomeno.
Lo studio Megaupload: evidenze da un esperimento naturale
La chiusura del sito Megaupload nel gennaio 2012 da parte delle autorità statunitensi ha fornito ai ricercatori un “esperimento naturale” raro per studiare gli effetti della pirateria. Uno studio pubblicato su International Journal of Industrial Organization ha analizzato gli incassi al botteghino settimanali di un set di film in 14 paesi nel 2011 e 2012.
Contrariamente alle aspettative, l’effetto medio nel campione è stato negativo: dopo la chiusura di Megaupload, gli incassi al botteghino sono diminuiti per alcuni tipi di film. Questo risultato apparentemente paradossale si spiega con il concetto di “esternalità informative positive”.
Quando diventa significativamente più difficile consumare contenuti piratati online, alcuni consumatori tornano al consumo legale. Tuttavia, le esternalità positive dai pirati ai non-pirati scompaiono, quindi un numero di potenziali clienti finisce per essere meno informato su titoli specifici, riducendo la loro probabilità di andare al cinema.
L’effetto netto sui ricavi di un film specifico dipende quindi da quanto sia importante l’esternalità informativa per le prestazioni di quel film. I grandi blockbuster possono compensare con grandi budget pubblicitari, mentre il passaparola conta probabilmente di più per i film rivolti a pubblici più ristretti – precisamente quelli che potrebbero beneficiare maggiormente dalla pirateria come strumento di scoperta.
Oltre le politiche universali
Le evidenze raccolte da questi studi hanno profonde implicazioni sia per le politiche pubbliche che per le strategie dell’industria.
Una delle conclusioni più robuste è che una politica generale sulla pirateria può influenzare le imprese in modo diverso, a seconda del loro portafoglio di prodotti, modello di business e presenza sul mercato. Ciò suggerisce che:
- L’enforcement privato – sforzi mirati da parte dei fornitori di contenuti per rendere più difficile il consumo non autorizzato – potrebbe essere più efficace nel mitigare gli effetti negativi della pirateria per alcuni prodotti
- Le aziende potrebbero beneficiare degli effetti positivi della pirateria per altri prodotti, suggerendo un approccio più strategico e differenziato
- Le risorse investite nell’enforcement legale universale potrebbero essere ridistribuite verso strategie più efficaci
Adattamento creativo dell’industria
I risultati dello studio “Avengers Assemble” suggeriscono che l’industria cinematografica potrebbe adattare strategicamente la propria produzione creativa. Le opzioni includono:
- Produrre più film “spettacolo”: dato che il valore di questi film è legato alla loro “spettacolarità”, l’industria potrebbe orientarsi verso più blockbuster visivi per attenuare l’effetto della pirateria
- Rilascio simultaneo in streaming: per i film “storia”, gli studi potrebbero rilasciarli contemporaneamente su canali streaming e al cinema per isolare questi film dalla pirateria
- Migliorare l’esperienza teatrale: investire nel rendere i cinema luoghi di divertimento e interazione sociale, come fanno catene come l’Alamo Drafthouse
Il problema delle finestre di distribuzione
Uno studio di ITMedia Consulting ha evidenziato un paradosso nelle politiche di distribuzione: aumentare la finestra di esclusiva in sala, invece di espandere le opportunità di visione, crea di fatto una “finestra esclusiva per la pirateria”, poiché non ci sono modalità legali disponibili per il consumatore tra la fine della programmazione in sala e la successiva finestra VOD.
Dalla quinta fino alla tredicesima settimana (o addirittura fino alla ventiseiesima), la pirateria diventa l’unico modo – illegale – di accedere alla fruizione del film. Questo suggerisce che politiche di distribuzione più flessibili potrebbero effettivamente ridurre la pirateria.
Gli studi esaminati in questo articolo dimostrano in modo convincente che la narrativa dominante di un impatto universalmente devastante della pirateria è eccessivamente semplicistica e potenzialmente fuorviante.
Le evidenze suggeriscono che:
- La relazione tra pirateria e vendite è complessa e mediata da numerosi fattori, inclusi il tipo di contenuto, il timing, la qualità delle copie pirate, e il ruolo del passaparola
- Per alcuni tipi di contenuto (videogiochi, film spettacolari, musica di artisti affermati), la pirateria può effettivamente aumentare le vendite attraverso effetti di sampling e promozione
- Le politiche basate esclusivamente sull’enforcement legale mostrano limiti significativi e potrebbero non essere la strategia più efficiente per l’industria
- Approcci più sofisticati che tengano conto della diversità dei prodotti e dei mercati potrebbero portare a risultati migliori sia per i consumatori che per l’industria
La soppressione dello studio della Commissione Europea solleva anche questioni etiche importanti sulla trasparenza nella formulazione delle politiche pubbliche. Quando ricerche finanziate con denaro pubblico vengono selettivamente pubblicate in base a considerazioni politiche piuttosto che scientifiche, si mina la fiducia nel processo democratico e si rischia di adottare politiche basate su evidenze incomplete.
In definitiva, la questione della pirateria digitale richiede un dibattito più equilibrato e basato su evidenze complete. Come dimostrano gli studi qui esaminati, soluzioni efficaci richiederanno probabilmente un mix di enforcement mirato, innovazione nei modelli di business, miglioramento dell’offerta legale e comprensione dei meccanismi complessi attraverso i quali la pirateria può sia danneggiare che, paradossalmente, promuovere il consumo legale di contenuti culturali.
Fonti Principali
- Ecorys (2015), “Estimating displacement rates of copyrighted content in the EU”, Commissione Europea
- Ackermann, K., Bradley, W.A., & Cameron, J.F., “Avengers Assemble! When Digital Piracy Increases Box Office Demand”
- Yang, Y. (2020), “The effects of movie piracy on box-office revenue: an empirical analysis of the Chinese movie market”, Applied Economics
- Danaher, B., & Smith, M.D. (2014), “Gone in 60 seconds: The impact of the Megaupload shutdown on movie sales”, International Journal of Industrial Organization
- Ma, L., Montgomery, A.L., Singh, P.V., & Smith, M.D. (2014), “An Empirical Analysis of the Impact of Pre-Release Movie Piracy on Box Office Revenue”, Information Systems Research
- NBER Working Paper, “Assessing the Quality of Illegal Copies and Their Impact on Legal Sales”
- ITMedia Consulting (2022), “Le finestre di distribuzione del film nell’industria audiovisiva post-Covid”
